Hay algo especialmente divertido en trabajar con una marca cuya personalidad no está mal definida.

No está definida.

No hay tono.

No hay lenguaje visual.

No hay criterio fotográfico.

No hay sistema tipográfico.

No hay una lógica para redes.

No hay una puta idea de cómo debería sentirse la marca.

Pero tranquilo.

El PDF dice que no estires el logo.

Entonces supongo que tenemos branding.

El manual sagrado de los 2.6 centímetros

Hace poco me tocó revisar el material de identidad de una empresa con la que trabajo. El documento se presenta como una “guía rápida de uso” del logotipo y, técnicamente, cumple con lo que promete.

Muy técnicamente.

Te dice cuáles son los colores. El verde original está documentado como #92C83F, acompañado de negro y gris. También aparecen sus equivalencias en CMYK y RGB.

Hasta ahí, bien.

Después vienen las reglas verdaderamente revolucionarias de construcción de marca:

• No estires el logo desde los puntos centrales.
• No pongas cosas demasiado cerca.
• Respeta aproximadamente un centímetro de espacio.
• No lo hagas más pequeño de unos 2.6 centímetros de base.

Y ya.

Bueno, no literalmente, pero conceptualmente sí.

Eso no es necesariamente un mal manual de uso de logotipo.

El problema comienza cuando confundimos eso con un branding.

Porque un logo puede tener instrucciones.

Una marca necesita personalidad.

Un logo no sabe hablar

Imagina que mañana tienes que diseñar una campaña para esa empresa.

Perfecto.

Abres el manual.

• Quieres saber si la marca debe comunicarse de manera institucional, cercana, provocadora, técnica, elegante o casual. No dice.
• Quieres saber qué tipo de fotografía debes utilizar. No dice.
• Quieres saber qué tipografías forman parte del sistema. No dice.
• Quieres saber cómo deberían verse las publicaciones digitales. No dice.
• Quieres saber si el verde debe dominar las composiciones o funcionar solamente como un acento. No dice.

Quieres saber cómo debería comportarse la identidad cuando no aparece el logo.

JAJAJA.

Buena suerte.

Ese es probablemente uno de los errores más frecuentes cuando hablamos de branding: creer que si tenemos logotipo, paleta de colores y un PDF diciendo cuánto espacio dejar alrededor del símbolo, ya tenemos una marca.

No.

Tenemos archivos.

El verdadero problema aparece cuando empiezas a trabajar

Mientras una identidad permanece guardada en una carpeta llamada:

LOGO_FINAL_AHORA_SI_DEFINITIVO_2.ai

todo parece estar perfectamente bien.

Los problemas aparecen cuando alguien tiene que convertir esa identidad en cosas reales.

• Un sitio web.
• Una campaña.
• Una presentación.
• Un reel.
• Un anuncio.
• Una fotografía.
• Una landing page.
• Un workshop.
• Un correo.
• Un banner.
• Una publicación en LinkedIn.

Porque entonces empiezan las preguntas que ningún archivo .AI puede responder.

¿Cómo se comporta esta marca?

Ahí descubrí el verdadero problema.

Yo no estaba siguiendo una personalidad.

Me la estaba inventando mientras trabajaba.

Cada pieza requería establecer pequeños precedentes:

• Esto sí parece la marca.
• Esto no.
• Este tipo de fotografía funciona.
• Este tipo de fotografía parece banco de imágenes del 2014.
• Este verde funciona mejor.
• Este otro se siente demasiado chillón.
• Esto debería tener mucho espacio negativo.
• Esto necesita ser más sobrio.
• Esto puede permitirse ser más humano.

Y, poco a poco, sin que nadie lo planeara formalmente, empieza a aparecer algo parecido a una dirección de marca.

No porque estuviera escrita.

Sino porque alguien tuvo que tomar decisiones.

Plot twist: el verde tampoco estaba pensado para donde realmente vivía la marca

Una de mis partes favoritas de esta historia es que el manual sí incluye CMYK, RGB, Pantone y HEX para documentar los colores.

Perfecto.

Sólo había un pequeño detalle.

El editable con el que me tocó trabajar estaba en CMYK.

JAJAJAJA.

Una marca que vive constantemente en sitios web, presentaciones, redes sociales y materiales digitales dependiendo de un archivo maestro preparado alrededor de un espacio de color pensado principalmente para impresión.

Nada puede salir mal.

Hasta que exportas.

Y luego el verde del logo no coincide exactamente con el verde del botón.
Y el verde de una presentación se ve ligeramente distinto.
Y alguien exportó otra versión.
Y aparece otro verde.
Y eventualmente tienes cinco verdes institucionales que técnicamente son “el mismo”.

Yo terminé adoptando #8BB13E.

Sí, es diferente al verde documentado originalmente.

Y sí:
me gusta más.

Pero el punto importante no es si un verde tiene algunos valores más o menos.

El problema es que, cuando no existe una dirección de marca suficientemente desarrollada, las decisiones empiezan a depender del criterio de la persona que esté trabajando en ese momento.

Y si esa persona cambia, probablemente cambia también la marca.

Lo más triste es que sí había material para construir algo

El símbolo original, por ejemplo, tiene bastante potencial.

• Es modular.
• Es repetitivo.
• Tiene geometría.
• Puede fragmentarse.
• Puede convertirse en patrón.
• Puede utilizarse como máscara.
• Puede animarse.
• Puede servir como elemento gráfico independiente.
• Puede construir layouts.
• Puede aparecer parcialmente en fotografías.
• Puede generar iconografía.
• Puede convertirse en una especie de firma visual.

Pero en el material original prácticamente funciona como:

dibujito verde + nombre de la empresa.

Incluso el documento de propuestas muestra principalmente variaciones cromáticas del mismo concepto —incluyendo opciones amarillas y verdes— más que universos visuales realmente diferentes.

Y ahí hay una diferencia importante.

Diseñar un símbolo es resolver una pieza.

Diseñar una identidad es preguntarte:

¿qué podemos hacer con esta pieza durante los próximos diez años?

El branding empieza cuando puedes quitar el logo

Hay una prueba que me gusta mucho para saber si realmente existe una identidad visual:

Quita el logotipo.

¿Todavía reconoces la marca?

Piensa en las grandes marcas.

Muchas veces no necesitas ver el nombre.

Reconoces la fotografía.
La tipografía.
Los márgenes.
La forma de escribir.
El ritmo.
Los colores.
La dirección artística.
La manera en que presentan un producto.

Eso es branding.

Porque la identidad dejó de depender exclusivamente de una firma colocada en una esquina.

Cuando todo lo que identifica a tu empresa desaparece en cuanto borras el logotipo, probablemente todavía no tienes un sistema.

Tienes un logo bonito.

Que no es lo mismo.

Y entonces alguien termina convirtiéndose en el brandbook

Lo curioso de trabajar durante meses con una identidad incompleta es que eventualmente empiezas a construir una guía invisible.

Sabes qué funciona.

Sabes qué no.

Empiezas a repetir decisiones.

En nuestro caso, la marca fue encontrando una dirección más limpia, contemporánea e internacional.

• Verde como acento.
• Negro y blanco como estructura.
• Fotografía más editorial.
• Menos fotografías corporativas con gente sonriendo frente a una laptop.
• Menos clichés.
• Más aire.
• Más sobriedad.
• Más humanidad.

Nada de eso estaba escrito en el documento original.

Pero después de suficientes piezas, empieza a existir.

Y ese es también un problema.

Porque si la única persona que sabe cómo debería verse una marca eres tú, entonces la identidad no está documentada.

Está secuestrada en tu cerebro.

Te conviertes involuntariamente en un archivo .brandbook.

Y el día que no estás disponible:

“¿Qué verde usamos?”

“Pues el que usaba Alex.”

“¿Cuál?”

“Ese verde.”

Excelente sistema corporativo.

Un brandbook tampoco debería ser una biblia

Ahora, tampoco quiero irme al extremo contrario.

No necesitas un documento de 180 páginas diciéndote que el logotipo debe experimentar “una relación armónica con el espacio para expresar los valores trascendentales de la organización”.

Por favor no.

Puedes construir un sistema extremadamente útil con relativamente pocas páginas si realmente responde las preguntas importantes.

• Personalidad.
• Tono.
• Colores.
• Tipografía.
• Jerarquías.
• Fotografía.
• Composición.
• Iconografía.
• Movimiento.
• Ejemplos.
• Errores.
• Aplicaciones.

Y, sobre todo:
criterio.

Porque un buen manual no solamente te dice qué hacer.

Te permite entender por qué.

Así, cuando aparece un formato que no existía cuando diseñaron la identidad —porque inevitablemente aparecerá— puedes tomar una decisión consistente sin tener que llamar al diseñador original para preguntarle dónde debe ir el logo.

No necesitas otro logo. Necesitas saber quién chingados eres.

Creo que esa es la moraleja de todo esto.

Muchas empresas creen que necesitan rebranding cuando empiezan a sentir que su comunicación es inconsistente.

A veces sí.

Pero otras veces no necesitan cambiar el símbolo.

Ni los colores.

Ni el nombre.

Ni hacer el isotipo tres grados más redondo.

Necesitan responder preguntas mucho más incómodas:

• ¿Quiénes somos?
• ¿Cómo hablamos?
• ¿Cómo nos vemos cuando nadie está viendo nuestro logo?
• ¿Qué cosas jamás haríamos?
• ¿Qué queremos que sienta alguien cuando nos encuentra?

Porque puedes tener un archivo vectorial perfectamente construido.
Puedes especificar Pantone.
Puedes calcular áreas de seguridad.
Puedes definir que alrededor del logo deben existir exactamente 10 milímetros de aire.

Pero si nadie puede explicar cómo se comporta la marca…
no tienes branding.

Tienes un logo al que, eso sí,
no debes acercarle cosas a menos de un centímetro.

Y aparentemente eso era muy importante.